MARKETING

Il corso affronta i principi, i processi e gli strumenti fondamentali del marketing, con particolare attenzione alla comprensione del mercato e del comportamento del consumatore, alla formulazione delle strategie di marketing e alla gestione delle principali politiche operative. Gli obiettivi formativi sono i seguenti:
 
Conoscenza e comprensione: il corso offre agli studenti le conoscenze teoriche di base relative al marketing. Alla fine del corso gli studenti saranno in grado di: 
-       capire come l’analisi della domanda e quella dei competitor guidano posizionamento e scelte di marketing; 
-       leggere dati di mercato e ricerche (desk e field) con occhio critico;
-       comprendere le principali metriche;
-       collegare teoria, casi reali e decisioni aziendali.
 
Applicazione delle conoscenze: il corso fornisce strumenti pratici per lavorare nella funzione marketing di un’azienda, permettendo agli studenti di:
-       condurre un’analisi di mercato;
-       costruire un piano di marketing;
-       utilizzare strumenti pratici, lavorare su casi reali e proporre azioni concrete.
 
Autonomia di giudizio: gli studenti svilupperanno la capacità di: 
-       valutare la qualità delle fonti e dei dati prima delle decisioni;
-       confrontare alternative strategiche con pro/contro e determinarne l’impatto economico;
-       motivare le scelte con evidenze e ipotesi esplicite;
-       riconoscere i limiti delle analisi e proporre test per ridurli.
 
Capacità comunicative: gli studenti saranno in grado di esporre in modo efficace, sia per iscritto che oralmente, i concetti appresi durante il corso ed in particolare saranno in grado di: 
-       spiegare i concetti principali appresi;
-       scrivere un executive summary in una pagina, chiaro e sintetico; 
-       preparare slide leggibili con grafici essenziali e messaggi chiave; 
-       presentare un piano di marketing in 5–7 minuti e rispondere a domande con precisione;
-       lavorare in team.
 
Capacità di apprendimento: gli studenti svilupperanno un percorso di studio per step e saranno in grado di: 
-       autovalutarsi;
-       aggiornarsi usando manuali, report e dataset affidabili;
-       trasferire i metodi a contesti nuovi.

Lezioni frontali
Case study e casi aziendali
Lavori di gruppo
Prove pratiche
Testimonianze di manager e professionisti

Si ritiene che lo studio del marketing e la relativa frequenza in aula siano maggiormente efficaci per gli studenti che abbiano già acquisito le principali nozioni di Economia e Gestione delle Imprese.

In considerazione della “didattica attiva” che viene sperimentata durante il corso, la presenza in aula costante e regolare è vivamente consigliata.

Il programma comprende i seguenti argomenti:

·       Fondamenti di marketing e creazione di valore: definizione ed evoluzione del marketing; processo di marketing management; bisogni, desideri e domanda; comprensione del mercato e del cliente; creazione e gestione delle relazioni con i clienti; valore per il cliente e valore del cliente per l’impresa; principali trasformazioni del marketing nell’ambiente digitale e globale.

·       Strategia, pianificazione e performance di marketing: formulazione della strategia di marketing; strategia orientata al cliente; marketing mix; pianificazione e implementazione delle attività di marketing; misurazione e gestione delle performance di marketing; analisi dell’ambiente di marketing e creazione del vantaggio competitivo.

·       Customer insight e ricerche di marketing: ruolo delle informazioni nelle decisioni di marketing; sistema informativo di marketing; fabbisogno informativo e fonti dei dati; processo di ricerca di marketing; raccolta, analisi, interpretazione e utilizzo delle informazioni di marketing; principali problematiche connesse alla ricerca di marketing.

·       Comportamento del consumatore e mercati B2B: modello di comportamento del consumatore; fattori culturali, sociali, personali e psicologici che influenzano le decisioni di acquisto; tipi di comportamento d’acquisto; processo decisionale del consumatore; adozione e diffusione dei nuovi prodotti; caratteristiche dei mercati delle organizzazioni; comportamento e processo d’acquisto nei mercati B2B.

·       Segmentazione, targeting e posizionamento: processo di segmentazione del mercato; principali variabili di segmentazione dei mercati di consumo e industriali; valutazione dell’attrattività dei segmenti; selezione del mercato obiettivo; strategie di targeting; differenziazione e posizionamento competitivo.

·       Value proposition e politiche di prodotto, servizio e marca: concetto e classificazione di prodotti e servizi; gestione di singoli prodotti, linee e mix di prodotto; ciclo di vita del prodotto e relative strategie; gestione del prodotto nei mercati internazionali; caratteristiche del marketing dei servizi e service management; creazione e gestione della marca e strategie di branding.

·       Politiche di prezzo: ruolo del prezzo nella strategia di marketing; principali approcci alla determinazione del prezzo basati sul valore per il cliente, sui costi e sulla concorrenza; strategie di prezzo per i nuovi prodotti; politiche di prezzo relative a linee e combinazioni di prodotti; adattamento e modifica dei prezzi; gestione delle variazioni di prezzo.

·       Canali distributivi, retail e trade marketing: catena di fornitura e rete del valore; natura, funzioni e organizzazione dei canali di marketing; interazioni tra i membri del canale; principali alternative e decisioni relative alla struttura dei canali; ruolo e tipologie dei dettaglianti; principali decisioni di retail marketing; evoluzione e nuove tendenze della distribuzione.

·       Comunicazione integrata di marketing: strumenti del mix di comunicazione; evoluzione dello scenario della comunicazione; principi dell’Integrated Marketing Communication; processo di comunicazione; sviluppo di una comunicazione di marketing efficace; definizione del budget e composizione del mix promozionale.

·       Pubblicità, promozione ed experiential marketing: ruolo della pubblicità nel mix di comunicazione; definizione degli obiettivi pubblicitari; sviluppo della strategia pubblicitaria; valutazione dell’efficacia e della redditività della pubblicità; pubblicità internazionale; promozione delle vendite; marketing esperienziale e creazione di esperienze per il cliente.

·       Digital, direct e social media marketing: marketing diretto e marketing digitale; principali forme e strumenti di marketing online; social media marketing e mobile marketing; utilizzo integrato dei canali e dei media digitali; sviluppo di strategie di marketing omnicanale.

·       Vendita personale e gestione della forza di vendita: ruolo della vendita personale nella creazione di valore e nello sviluppo delle relazioni con i clienti; organizzazione e gestione della forza di vendita; principali fasi del processo di vendita personale.

·       Purpose marketing, sostenibilità, responsabilità sociale ed etica: concetto e ruolo del marketing sostenibile; principali critiche sociali rivolte al marketing; responsabilità dell’impresa nei confronti dei consumatori e della società; pressioni dei consumatori, della società e delle imprese verso modelli di marketing sostenibili; sviluppo di strategie e organizzazioni orientate alla sostenibilità.

Contributo del corso agli obiettivi dell’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile:

SDG 9 – Industria, innovazione e infrastrutture
Target 9.5: Potenziare la ricerca scientifica e promuovere le capacità tecnologiche e di innovazione dei settori industriali.
Il corso affronta il ruolo dell’innovazione nelle strategie di marketing, i processi di adozione e diffusione dei nuovi prodotti e l’impatto delle tecnologie digitali sull’evoluzione dei mercati, delle relazioni con i clienti e dei modelli di business.

SDG 10 – Ridurre le disuguaglianze
Target 10.2: Potenziare e promuovere l’inclusione sociale, economica e politica di tutti, indipendentemente da età, sesso, disabilità, razza, etnia, origine, religione, condizione economica o altra condizione.
I temi relativi alla responsabilità sociale, all’etica di marketing e alla comunicazione consentono di approfondire il ruolo delle imprese nella promozione di pratiche di marketing inclusive, rispettose delle diversità e orientate a una rappresentazione responsabile dei diversi gruppi sociali.

SDG 12 – Consumo e produzione responsabili
Target 12.6: Incoraggiare le imprese, in particolare le grandi aziende e le multinazionali, ad adottare pratiche sostenibili e a integrare le informazioni sulla sostenibilità nei propri processi di rendicontazione.
Il corso approfondisce il marketing sostenibile, la responsabilità sociale d’impresa, l’etica di marketing e lo sviluppo di strategie aziendali orientate alla sostenibilità.

Target 12.8: Garantire che le persone dispongano delle informazioni e della consapevolezza necessarie per lo sviluppo sostenibile e per stili di vita in armonia con la natura.
Lo studio del comportamento del consumatore e della comunicazione di marketing consente di analizzare il ruolo delle imprese nel favorire scelte di consumo più consapevoli e responsabili attraverso informazioni, comunicazione e proposte di valore orientate alla sostenibilità.

1. Kotler, P., Keller, K. L., Balasubramanian, S., Ancarani, F., & Costabile, M. (2025). Principi di Marketing 19/e, Pearson Benelux B.V.

2. Dispense a cura del docente. 

Per conseguire la votazione finale lo studente, frequentante o non frequentante, dovrà svolgere un esame scritto che potrà contenere domande vero/falso, a risposta multipla, a risposta breve, a risposta aperta, negli appelli del calendario ufficiale d’esami.
La valutazione finale espressa in trentesimi verrà effettuata assegnando un punteggio parziale ai seguenti criteri, coerentemente con gli obiettivi sopra indicati: conoscenza del tema assegnato, appropriatezza del linguaggio tecnico, pertinenza delle risposte rispetto ai quesiti formulati, capacità di raccordo fra il tema discusso e altri temi inerenti il programma, capacità logica di argomentare il tema assegnato, capacità di contestualizzare il tema con esempi pratici desunti dalla realtà aziendale, partecipazione attiva in aula.

-       Quali obiettivi persegue il marketing?

-       Quali sono i momenti fondamentali del processo di marketing?

-       Quali sono gli indici in grado di monitorare la fedeltà della clientela e il suo impatto sulle decisioni aziendali? Come si calcolano?

-       Cosa si intende per quota di mercato? Come si misura?

-       Quali sono i metodi principali utilizzati per la definizione dei segmenti di mercato?

-       Cosa si intende per canale di distribuzione?

-       Elencare e spiegare le tipologie di prezzi basati sui costi e illustrarne vantaggi e svantaggi

-       Quali fattori si devono considerare per decidere le combinazioni possibili degli strumenti della comunicazione di marketing?

-       Come si costruisce e in cosa consiste un piano di marketing?