MARKETING

Il corso di Marketing intende favorire l’apprendimento della metodologia di base per: l’analisi della domanda, la gestione delle politiche e la pianificazione delle azioni di Marketing. Il corso intende, inoltre, sviluppare capacità d’analisi di situazioni concrete riguardanti le macro-tematiche individuate. Gli obiettivi formativi sono:

1. Conoscenza e capacità di comprensione: l’insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze teoriche per l’analisi del mercato e la conseguente formulazione delle decisioni riguardanti la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing;

2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione: l’insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze applicative per lavorare all’interno della funzione marketing di un’impresa con il fine di poter eseguire un’analisi di mercato e formulare le principali decisioni che riguardano la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing. In particolare, lo studente, alla fine del corso, sarà in grado di predisporre un piano di marketing ed eseguire tutte le analisi necessarie allo stesso. Particolare attenzione sarà dunque rivolta all’acquisizione operativa degli strumenti analitici e concettuali proposti in aula, con l’utilizzo di casi reali e di esercitazioni ad hoc; 

3. Autonomia di giudizio: lo studente svilupperà autonomia di giudizio e capacità di collegamento tra gli argomenti teorici e i relativi modelli applicativi, con particolare riferimento ai modelli di analisi di mercato e alle componenti di un piano di marketing; 

4. Abilità comunicative: lo studente sarà capace di comunicare in forma scritta e orale i contenuti disciplinari dell’insegnamento, dimostrando sia capacità di comprensione, che autonomia di giudizio. Sono previste in aula attività dirette a facilitare il conseguimento di tali abilità, tra cui lo svolgimento di lavori di gruppo e la stesura di brevi relazioni per affinare la capacità di comunicazione scritta; interventi in aula e presentazione di lavori individuali e di gruppo anche attraverso strumenti multimediali e interattivi. 

5. Capacità di apprendimento: l’apprendimento dell’insegnamento è graduale ed è favorito dal ricorso a esperienze ed esempi tratti da realtà aziendali, dal richiamo ai principali modelli interpretativi elaborati dagli studiosi di marketing e dall’applicazione concreta di tali modelli ad una serie di casi. La predisposizione di lavori intermedi in piccoli gruppi facilita ulteriormente il processo di apprendimento.

Lezioni frontali, analisi di casi, testimonianze in aula.

Si ritiene che lo studio del marketing e la relativa frequenza in aula siano maggiormente efficaci per gli studenti che abbiano già acquisito le principali nozioni di Economia e Gestione delle Imprese.

In considerazione della “didattica attiva” che viene sperimentata durante il corso, la presenza in aula costante e regolare è vivamente consigliata.

Il corso di Marketing intende favorire l’apprendimento della metodologia di base per: l’analisi della domanda, la gestione delle politiche e la pianificazione delle azioni di Marketing. Il corso intende, inoltre, sviluppare capacità d’analisi di situazioni concrete riguardanti le macro-tematiche individuate. Il programma è articolato in tre parti: 

PRIMA PARTE - INTRODUZIONE AL MARKETING E ANALISI DELLA DOMANDA
Il modulo affronta i temi della definizione del concetto di marketing e di orientamento al mercato, della pianificazione e dell’analisi della domanda.

SECONDA PARTE – MARKETING STRATEGICO: SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO
Il modulo affronta i temi della segmentazione del mercato, della definizione del target e delle strategie di posizionamento.

TERZA PARTE – MARKETING OPERATIVO
Il modulo affronta le principali decisioni delle politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. 

1. Lambin J.J. (2021), Marketing-driven management. Marketing strategico e operativo. McGraw-Hill: Milano (8° edizione)
2. Dispense a cura del docente

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L'esame si svolge mediante una prova scritta consistente in tre domande aperte e/o esercizi alle quali si dovrà rispondere per intero in 1 pagina (per domanda).
La valutazione finale della prova (espressa in trentesimi) sarà effettuata attribuendo un peso diverso ai seguenti criteri:

• completezza della trattazione (appropriatezza della risposta rispetto al quesito formulato, completezza della risposta rispetto alla domanda, uso appropriato delle categorie concettuali, dei temi e degli esempi studiati ed appresi in aula): 50%

• approfondimento dei temi e capacità critica di valutazione e discussione degli argomenti sottoposti: 30%

• capacità di raccordo con altri temi non contenuti nella traccia, ma facenti parte del programma: 10%

• correttezza linguistica (forma, stile, punteggiatura, struttura logica e grammaticale del periodare): 10% 

 

NOTA SULL'USO DI STRUMENTI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE: 

La versione beta di Dall-E-Mini, lanciata nel luglio 2022, e ChatGPT, lanciata a novembre 2022, sono tra i tanti strumenti che utilizzano l’intelligenza artificiale. 

È molto probabile che l’uso di strumenti come questi diventerà una competenza importante per chiunque. Ci vorrà, però, un po' di tempo prima che si chiarisca quando l’uso di questi strumenti è accettabile o meno. I motivi sono tre:

• il lavoro creato dagli strumenti di intelligenza artificiale potrebbe non essere considerato originale e, al contrario, essere considerato un plagio automatizzato. È derivato da materiali creati in precedenza da altre fonti su cui i modelli sono stati addestrati, ma non cita accuratamente le proprie fonti.

• i modelli di intelligenza artificiale hanno dei pregiudizi (cioè sono addestrati su fonti di base limitate; riproducono, piuttosto che sfidare, pregiudizi, offese ed errori fattuali nelle loro fonti di base).

• gli strumenti di intelligenza artificiale hanno dei limiti (cioè mancano di pensiero critico per valutare e riflettere sui criteri; mancano di ragionamento abduttivo per formulare giudizi con informazioni incomplete a disposizione), funzionando più come una “calcolatrice di parole” che come un creatore di contenuti.

Alla luce di queste (importanti) avvertenze etiche, vorrei che si facesse un uso consapevole e responsabile di tali strumenti nel corso. 

 

All’interno del corso di Marketing, l’uso responsabile di strumenti basati sull’intelligenza artificiale deve essere fatto in conformità con quanto segue:

• qualsiasi vostro lavoro che utilizzi strumenti basati sull'intelligenza artificiale deve essere chiaramente indicato come tale, compresi gli strumenti specifici utilizzati. Ad esempio, se si utilizza ChatGPT-3, si deve citare “ChatGPT-3. (GG, MESE, AAA dell’interrogazione). “Testo dell’interrogazione”. Generato con OpenAI. https://chat.openai.com/”

• è necessario essere trasparenti nel modo in cui si è utilizzato lo strumento di intelligenza artificiale, indicando la parte originale frutto del proprio contributo. lo studente deve assicurarsi che l’uso di strumenti basati sull’intelligenza artificiale non violi le leggi sul copyright o sulla proprietà intellettuale.

• non è consentito utilizzare strumenti basati sull’intelligenza artificiale per barare nelle prove d’esame.

• non si devono usare strumenti basati sull’intelligenza artificiale per copiare contenuti senza citarne la fonte.

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Le violazioni di queste regole comporteranno sanzioni come la riduzione del voto o la ripetizione dell’esame. Se avete domande, parlatene prima con me, per capire insieme come utilizzare al meglio questi strumenti in modo responsabile.

1 ESERCIZIO
Siete il responsabile marketing dell’impresa “Pasta x tutti”. Vi viene chiesto di fornire una stima del potenziale di domanda di pasta fresca in Italia. I dati a vostra disposizione sono i seguenti:
- la popolazione che consuma pasta fresca ha un’età compresa tra i 5 e i 90 anni. In Italia i soggetti compresi in questa fascia di età sono 46.000.000
- il 25% della popolazione è allergico al glutine o alle uova o è vegano e dunque non può consumare pasta fresca
- la quantità ottimale di pasta fresca consumata da una persona dovrebbe essere di 70 grammi, una volta a settimana
Calcolare la domanda potenziale di pasta fresca in kg (1000gr=1Kg).

2 Quali obiettivi persegue il marketing?

3 Quali sono i momenti fondamentali del processo di marketing?

4 Quali sono gli indici in grado di monitorare la fedeltà della clientela e il suo impatto sulle decisioni aziendali? Come si calcolano?

5 Cosa si intende per quota di mercato? Come si misura?

6 Quali sono i metodi principali utilizzati per la definizione dei segmenti di mercato?

7 Cosa si intende per canale di distribuzione?

8 Elencare e spiegare le tipologie di prezzi basati sui costi e illustrarne vantaggi e svantaggi

9 Quali fattori si devono considerare per decidere le combinazioni possibili degli strumenti della comunicazione di marketing?

10 Come si costruisce e in cosa consiste un piano di marketing?